Características del producto

imagesEl Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor. 
lo mejor siempre es como saber venderlo....
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc. Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o

 

características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado. 

ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX   

DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas: 
  
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. 
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. 
  
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en la parte estética dependiendo de la cultura. 
  
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición. 
  
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público. 
  
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado. 
  
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos. 
  
1. Estética (efecto visual del zapato). 
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda) 
3. Seguridad (suelo antideslizante) 
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.) 
5. Normalización (componentes) 
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua) 
7. Eficacia (Comodidad) 
8. Economía (Precio) 
9. Eficacia energética (Cosido) 
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual) 
11. Facilidad de fabricación (Elaboración) 
12. Calidad prevista (Duración) 
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad) 
  
MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. 
  
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. 
  
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado. 
  
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado. 
  
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor. 
  
Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca:

a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.
b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables.
c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión.

La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.

ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.

EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades.

El consumidor advierte tres características en un producto.

- Los tangibles como el color, el peso o el tamaño.
- Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.
- Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias.

Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes.

CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en:

- Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el periódico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas.

- Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de un automóvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio.

- Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.

- Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audífono, unas lentillas etc.

Los Bienes Industriales se clasifican en:

- Materias Primas.

- Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se fabricará un motor o un tubo de cobre que se incorporará a un calentador de gas.

- Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser sustituidos. Es el caso de unas bujías o unas pastillas de freno.

- Bienes de equipos destinados a la fabricación de bienes de consumo o de otros bienes de capital.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro características:

- La amplitud que mide el número de líneas de productos que se comercializan. Por ejemplo un fabricante que ofrece una línea de video y otra de audio diremos que trabaja con dos líneas de productos.
- La profundidad o número de referencias que se ofrecen por cada línea de productos. Por ejemplo, en la línea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores, videos y videocámaras.
- Coherencia de la gama - Estos productos deben tener una relación de homogeneidad. Un almacén de ropa que vende taladros eléctricos y armarios de baño no mantiene una gama coherente.
- Longitud de la gama - Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el número de referencia de cada una de ellas. Mide el número de productos totales que se pueden vender.

DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS: El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo combinaciones que desempeña determinadas funciones en la estrategia de ventas, estos productos reciben los siguientes nombres:

- Cabeza de línea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa.
- Productos a atracción que despiertan el interés e inducen a obtener mas información, terminando el cliente con la adquisición de otro producto más caro.
- Productos reguladores. Su misión es la de amortiguar las variaciones estaciónales de la demanda. Un fabricante de artículos deportivos venderá trajes de baño sobre todo en verano y esquís en invierno. Sin las marcas blancas, o artículos sin marca. Son productos genéricos (arroz, sardinas, aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido que reúne una mínima característica.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analogía con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida.

Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturación en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posición en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un útil instrumento para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa.

El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturación y el declive. La fase de lanzamiento está caracterizada porque lo importante es el grado de perfección técnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluación positiva de él.

En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos básicamente al desarrollo técnico del producto y a establecer redes de comercialización. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de producción que obligan a prestar atención a los aspectos industriales de su fabricación de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales.

La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tenderá a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tácticas comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturación las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentación diferente. En la fase de declive sólo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparición en el mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciará otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos básicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.

En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto debería ser probado por los primeros consumidores después la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio sí excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer más clientela con cualidades del producto. Después la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promociónales.

La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratégico. Sin embargo los balones de fútbol o las raquetas de squash se venden durante todo el año. Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tácticos. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas características y una imagen de modernidad y de avance tecnológico le permiten a la empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo. Por ejemplo automóviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc.

EL ENVASE: Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o características. 
  
OBJETIVOS DEL ENVASE: Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.. Promoción, ya que el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. Comunicación, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto. Asociación a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales. 
  
ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseño de sus envases puede optar por: Envases idénticos para productos de una misma línea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su utilización para otros usos.. Envases múltiples, los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridos individualmente. 
  
ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener líquidos ha sido durante muchos años de cristal. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartón en forma de prisma recubiertos interiormente con unas láminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas ecológicas. Además la utilización del tetrabrick ahorra energía. A igualdad de volumen es 52 veces más ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte. 
  
LA MARCA: Es la denominación de un producto o servicio que permite distinguirlo de los demás. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen corporativa de la empresa por el público en general. El diseño corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por símbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografía normalizada.

La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a través de ella se consigue que el producto se diferencie de los demás, se facilita la compra varias veces, la promoción y la introducción de nuevos productos bajo la misma denominación.

ELEMENTOS DE LA MARCA: El símbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefónica al verde y azul.

ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designación de la marca del producto suele hacerse basándose en nombres de personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geográficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contraídos como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen técnicas como rayón, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc.

Para la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. Además la expresión debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fácil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.

ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca Única. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. Marca de líneas de productos. Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina). 
  
Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la línea. 
  
Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razón desapareciera.

En el segundo plano la publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la competencia. En la situación de saturación es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing más importante. 
  
EL PRODUCTO
  
Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compañía o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El éxito de la compañía depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compañía de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto básico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los productos se diferencian por su composición, por su país de origen, por sus características tangibles como el empaque o la calidad, o por sus características mejoradas como garantías. 
  
Además el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las demás características mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciación. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor. 
  
Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosméticos pero vende esperanza.

ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION

El primer aspecto que se debe atender después de haber tomado la decisión de internacionalización. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas, una compañía tiene cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados internacionales. 1 Vender el producto como está en el mercado internacional 2 Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones 3 Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir un producto global. Las compañías identifican los mercados meta potenciales y después escogen productos que ahí puedan ser comercializados fácilmente con poca o ninguna modificación.

El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada país continua dando problemas a los practicantes y académicos por igual y ha producido muchas y variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirmó que depende de las fuerzas que impidan la estandarización, como diferencias nacionales en las preferencias del consumidor y las restricciones legales, y sobre las compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada.. 

Los estudios a cerca de la consideración que tienen las compañías sobre la estandarización han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea posible caen en dos categorías: Mejor desempeño de Marketing y costo más bajo del Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarización o la adaptación. 

Los beneficios de la estandarización, vender el mismo producto mundialmente son ahorros en las cuotas de producción y Marketing. Además de las economías de escala, muchos señalan la integración económica como una fuerza motriz para hacer a los mercados más unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integración mundial, en especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo de los mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se agregará a la presión de un enfoque mundial para el Marketing Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones de usar varían lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.

Factores que afectan la adaptación: Al momento de decidir como el producto será comercializado en el extranjero, la compañía debe considerar tres series de factores:

1. El o los mercados que han sido enfocados.
2. El producto y sus características.
3. Las características de la compañía, como recursos y política.

En una encuesta de compañías como productos o servicios en el mercado internacional, 40 % dijo que el aspecto de la adaptación surge con frecuencia mientras que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compañías la cuestión clave en la adaptación es sí el esfuerzo vale la pena, dado el costo por ejemplo ajustan las corridas de producción, el control de existencias o servicios y la investigación involucrada en la determinación. 

De las características que serían más atractivas. Un detallado examen de 174 bienes de consumo empacados con destino a los países en desarrollo ha demostrado que en promedio, 4 – 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la marca, empaque, unidades de medida, etiquetación componentes, características del producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfirió sin modificación. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas condiciones se relacionan con las legales, económicas y climáticas del mercado.

AMBIENTE DEL MERCADO
  
Reglamentaciones Gubernamentales:  Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos más exigentes. Algunos de ellos sirven a ningún otro propósito más que al político (como la protección de la industria nacional o la respuesta o presiones políticas). Debido a la soberanía de los países. Las compañías individuales deben cumplir aunque puede influir en la situación mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales.

Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compañías necesitan estar siempre alertas en términos de cambios y excepciones. Por ejemplo, Suecia fue el primer país en el mundo en promulgar la legislación contra muchos atomizadores, con base en que pueden dañar la atmósfera. La prohibición que entró en vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes, aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que usen gases freun como los propulsores. 

No se aplica a ciertos atomizadores médicos, en especial aquellos usados por las personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor interés del mercadologo el conseguir la aprobación gubernamental para un producto, a un cuando pueda no requerirse. La prueba realizada por una institución gubernamental o un laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero.

Las reglamentaciones gubernamentales son el factor más importante que contribuye a la adaptación del producto, y debido al papeleo burocrático, con frecuencia el factor más molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifarías al comercio. Para facilitar la situación algunas industrias siguen estándares internacionales con las que se está de acuerdo.

Barreras no tarifarían: Las barreras no tarifarías incluyen estándares del producto, procedimientos de prueba o aprobación, subsidios para productos locales y papeleo burocrático. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francés en cualquier ofrecimiento, presentación o anuncio ya sea escrito o hablado, en las instrucciones de uso y en la especificación o termino de garantía de los productos o servicios, así como para las facturas y recibos.

Debido a que las barreras no tarifarías están en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema más difícil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que pagar de 10.000 a 25.000 dólares por una típica certificación de motor europea. El sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros países que rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dólares por vehículo. Los cambios del equipo de la rueda costarán hasta 1.000 dólares por vehículo.

Las pequeñas compañías, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del producto y certificación han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los mercados Japoneses de muchas compañías extranjeras. Japón exige probar todos los productos farmacéuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicológicas en comparación con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminución sustancial en las barreras tarifarías, las formas no tarifarías de proteccionismo han aumentado. 
  
En volumen el sector agrícola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987

EL EMPAQUE

El empaque sirve para tres funciones principales: Protección, promoción y conveniencia del usuario. La principal consideración para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variará en función del medio de transporte, condiciones de tránsito y duración del tiempo en tránsito, debido a que los productos pasan más tiempos en los canales de distribución, las compañías en el mercado internacional, en especial las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas caros, la solución de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores herméticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los contaminantes.

El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetación, los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en el caso de Canadá (Francés e Ingles), Bélgica (Francés y Flamenco) y Finlandia (Finlandés y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetación más informativa en los productos, la identificación inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas.

La estética del empaque debe ser una consideración en términos del papel promocional del empaque que implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque por ejemplo, los países Africanos, con frecuencia prefieren los colores fuertes, pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo esa asociado con la muerte y la brujería y los colores en el empaque son caprichosos.  

CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE 
  
En la decisión de adaptación del producto las características y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las características físicas de los clientes dictan la adaptación del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trató de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a “los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiáticas” y fracaso en su esfuerzo. Después la compañía descubrió que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varían mucho de una región a otra. 
  
Las decisiones de los mercadólogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobación de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el más difícil de cuantificar; sin embargo, es básico para tomar decisión de proceder / no proceder. La arzón por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en España, puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estén al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como “prácticas, pero no interesantes”, como se describe en el mercado internacional.

Tres factores determinan la especificidad cultural y psicológica de los productos y servicios: patrones de consumo, características psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemáticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiará al mercadólogo internacional en el análisis, asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisión. 
  
Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepción de la marca que tienen los consumidores en comparación con las marcas de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compañía como un todo, evocan. 
  
La compañía Coca-Cola tomo el riesgo en la comercialización Diet Coke en Japón, porque tratar de vender un refresco de dieta es difícil en un país en donde “dieta” es una palabra grosera y la población no esta pasada de peso según los estándares occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, además de un cambio sutil en el tema promocional de “perdida de peso” a “conservación de la figura”. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que están a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta.

CULTURA

Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del producto. 

La cultura refleja la herencia social, política y religiosa del país, presenta la variable mas difícil para que cualquier compañía trate de cambiarla. Los mercadólogos estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernización de Japón con la occidentalización. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero estos se interpretan de manera diferente en cada país. Un buen ejemplo son los símbolos. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar “mangalsutra”, muchos habrían tomado su sari blanco como una señal de que era una viuda. Debido a que la palabra “yellow” en tailandés significa “pus”, Coca-Cola acortó el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia. La correcta interpretación de una cultura en términos de idiomas, religión, estética, valores, y actitudes, y educación requiere ayuda de personas experimentadas en el área particular del mercado.

Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetración del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El mercadólogo de software estadístico, sitúa tanto DOS como el Windows para el alemán, ingles, kanji y español. Producir software en el idioma local también he demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratería de software.

La influencia de la cultura es de especial interés donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus características está sujeta a un estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas, elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Un símbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, se alegó que los perros se habían comido a uno regimientos de Mohammed y por tanto se consideran señales de mala suerte y suciedad en partes de África del norte.

Otra consideración cultural es la percepción de los números. En occidente, el 7 se considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin embargo, en Japón, el ideograma para el número 4 también puede leerse como “muerte”. Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japón en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como números de buenas suerte. 

 

fuente:gestiopolis

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